整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子p>

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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