消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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